Başarının stratejik ortakları: E-ticaret ve mağazacılık

15-08-2020

Pandemi tedbirleri kapsamında alışveriş merkezleri ve mağazaların kapalı kalması e-ticarette rekor artışları beraberinde getirdi. Ancak bu durum, tek başına firmaların gelirlerinin düşmesine engel olamadı. Markalar e-ticaret cirolarının artışından memnun olsa da pandemi süreci, e-ticaretin ve mağazacılığın birbirini tamamlayan stratejik ortaklar olduğunu gösterdi.

Pandemi döneminin yükselen yıldızı e- ticaret, ilk olarak 1995 yılında Amazon ve eBay’in kurulmasıyla hayatımıza girdi. İlk yıllarda çok dikkat çekmeyen bir sektör olsa da zaman içinde keşfedildi, hızla büyümeye başladı. 1998 yılında kurulan gittigidiyor.com ve hepsiburada.com ile Türkiye de e-ticaret sektörüne adımını attı. E-ticaret, bugüne kadarki en hızlı büyümesini ise dünyanın tüm ülkelerinde pandemi günlerinde yaşadı.

Kepenk kapatan markalar online satışa yöneldi
Koronavirüs salgınına karşı alınan tedbirler kapsamında alışveriş merkezlerinin ve mağazaların kapatılmasıyla tüketicilerin neredeyse tüm ihtiyaçlarını e-ticaret sitelerinden karşılamaya yönelmeleri rekor düzeyde artışları beraberinde getirdi. E-ticaret altyapı sağlayıcılarından IdeaSoft’un CEO’su Seyhun Özkara’ya göre işletmeler bu dönemde, e-ticaret yapmanın ve 7/24 açık online mağazaya sahip olmanın avantajlarını daha net deneyimledi. E- ticaret yatırımı henüz yapmamış markalar da bunun bir zorunluluk olduğunun bilincine vardı.
Pandemi süreci, e-ticareti zaten benimsemiş olan tüketici grubunun alışveriş miktarını artırmasının yanı sıra, online alışverişi hiç tecrübe etmemiş tüketicilerin de e-ticaret siteleriyle buluştuğu bir dönem oldu. Mağazalarından elde ettikleri gelirleri neredeyse sıfırlanan markalar, pandemi sürecinde internet satışlarında önemli oranda ciro yaptı.

Online giyim satışı yaklaşık yüzde 90 arttı
IdeaSoft’un 9 binden fazla e-ticaret sitesinin 2020 Ocak-Haziran verileri incelenerek elde ettiği sonuçlara göre, e-ticaret sektörü, ilk kez dijital kanallarla tanışan tüketicilerin de etkisiyle pandeminin damgasını vurduğu 2020’nin ilk altı ayında, sipariş adedinde yüzde 77, satış hacminde ise yüzde 88 büyüdü. IdeaSoft’un verilerine göre; yılın ilk altı ayında en çok büyümeyi, satış hacmini yüzde 1.064,98’lik rekor artışla 10 katına çıkaran iş güvenliği sektörü kaydetti.
IdeaSoft’un elde ettiği sonuçlara göre; 2020’nin ilk yarısında bir önceki yılın aynı dönemine kıyasla iç giyim sektöründe yüzde 160, gıdada yüzde 132, tarım ve organik ürünlerde yüzde 74, tekstil ve giyimde yüzde 72, bebek ve çocuk ürünlerinde yüzde 67, ayakkabıda yüzde 52 ve temizlik ürünlerinde yüzde 31’lik sipariş artışı oldu.Özkara, spesifik olarak tekstil ve giyim sektörünü incelendiğinde geçtiğimiz yıla kıyasla Türkiye’de pandeminin görüldüğü Mart - Haziran aylarında verilen sipariş sayısında yüzde 81.56’lık, satış hacminde ise yüzde 88.67’lik artış yaşandığını ifade etti.

Çeyizler internetten tamamlandı
Pandeminin ilk günlerinde koruyucu malzemelere, hijyen ve temizlik malzemelerine ilgi hayli yoğundu. Ancak bir süre sonra ‘Evde Kal’ çağrısına uyarak zamanını evde geçirenler yeni alanlara yöneldi. Özkara, “Nisan ayı ve sonrasında insanlar evde geçirdikleri vakti daha keyifli kılmak adına alışveriş yapmaya başladı. Burada da oyuncak, hobi, spor aletleri ve yapı malzemeleri ön plana çıktı” şeklinde konuştu.
Evde kalma süresi arttıkça, tüketiciler evlerini küçük dekoratif dokunuşlarla güzelleştirecek alışverişler yapmaya başladı. Hatta düğünler ertelense de çeyiz alışverişlerine internetten devam edildi. IdeaSoft tarafından paylaşılan verilere göre bu yönelimden en büyük payı yüzde 184’lük satış hacmi artışıyla ev tekstili, yüzde 169 ile mobilya, yüzde 126 ile hırdavat ve yapı market, yüzde 124 ile elektrik, yüzde 112 ile çeyiz ve züccaciye, yüzde 117 ile ev dekorasyon ve yüzde 97 ile beyaz eşya ve ev aletleri sektörü aldı.

E-ticaret zararı engelleyemedi
Elde edilen bu büyüme rakamları, “E-ticaret klasik mağazacılığa rakip mi oluyor?” sorusunu beraberinde getirdi. Pandemi döneminde tüm ihtiyaçların internet üzerinden karşılanabilir olması, mağazacılığa artık ihtiyaç kalmayacağı şeklinde bir algıya yol açsa da ne tüketiciler ne de üreticiler tarafında durum böyle olmadı.
Tekstil sektöründe dünyanın önde gelen firmaları arasında yer alan Inditex, 1 Şubat- 30 Nisan’ı kapsayan yılın ilk çeyreğinde internet satışlarının yüzde 50 artmasına rağmen 409 milyon euro zarar ettiğini duyurdu. Karantina nedeniyle mağazaların kapalı kaldığı nisan ayında online satışlarının yüzde 95 artması Inditex’in kâra geçmesi için tek başına yeterli olmadı.
2019’un ilk çeyreğinde 5.9 milyar euro’luk küresel satış yapılırken, 2020’nin aynı döneminde bu rakam 3.3 milyar euroya indi. Inditex, online satışların artması için yatırım yapmaya devam ederken yaklaşık bin mağazasını da kapatma karar aldı. Firmanın 2019’daki toplam satışının yüzde 14’ü internet aracılığıyla olmuştu. 2022’de bu oranın yüzde 25’e yükselmesi öngörülüyor.
Katı karantina kurallarının uygulandığı ayların ardından adım adım alışveriş merkezlerinin, mağazaların, restorantların açıldığı ‘yeni normal’ günlerinde tüketicilerin bir kısmı soluğu alışveriş merkezlerinde, mağazalarda aldı. İnternet üzerinden istediği her şeyi satın alabilen tüketiciler, özellikle giyim mağazalarında dolaşmayı, alışveriş yapmayı özlediklerini dile getirdi. Virüsün bulaş riskinin  devam ediyor olması ilk günlerde yoğunluğun az olmasını sağladıysa da mağazalar zamanla daha fazla ziyaretçiyi ağırlamaya başladı.

Çok kanallı satış yapabilenler başarılı olacak
Pandemi süreciyle dijitalleşme hızının artması, rekorlar kırarak büyüyen e-ticaret rakamları, açıklanan zararlar ve dokunarak alışveriş yapmayı özleyen tüketiciler, yeni bir modelin uygulamaya konulması gerektiğini de ortaya koydu. 20 yılı aşkın süredir Türkiye ve İngiltere’deki şirketleriyle Avrupa’da ve Amerika’da e-ticaret, Amazon FBA satışı ve danışmanlık hizmetleri sunan Netpoint’in kurucusu Murat Buyurgan alışverişte, bugün gelinen noktayı şöyle yorumladı:
“Online satışın mağazaya rakip olduğunu düşünmüyorum. Mağazada görüp beğendiğiniz bir ürünü, o an internette aratıp çok daha uygun fiyata bulabiliyorsanız ve ürünü bulduğunuz online alışveriş sitesi, beğendiğiniz markaya ait değilse doğal olarak bir rekabet oluşabilir. Ancak günün sonunda baktığınızda hangi kanaldan olursa olsun, satılan ürün aslında aynı markanın ürünüdür.”
Tekstil sektörü özelinde baktığımızda online satış ve mağazanın birbirini tamamlayan iki kanal olduğuna dikkat çeken Buyurgan, “Mağazada bir ürünü deneyip beğenebilir ve daha sonra online satın alabilirsiniz veya internette beğendiğiniz bir ürünü mağazaya gidip denedikten sonra satın alabilirsiniz. Bu noktada marka sahiplerine düşen görev, online ve mağaza arasındaki ilişkiyi tüketici açısından maksimum seviyede entegre tutabilmek. Çok kanallı satış yönetimini iyi yapabilen markalar, önümüzdeki yıllarda daha başarılı olma fırsatına sahip” dedi.
Yine tekstil özelinde durumu değerlendiren TÜRMOB Genel Başkanı Emre Kartaloğlu ise “E-ticaret faaliyetinde bulunan işletmelerin aynı zamanda mağazaları da var. Müşteriler, tekstil konusunda özellikle kalitesini bildikleri, ölçülerini daha önce denedikleri markaları tercih ediyor. Bu nedenle iki mecrayı rekabet kapsamında değil, işletme stratejilerinin bir parçası olarak değerlendirmek gerekir” şeklinde konuştu.
Pandemi, uluslararası ticari ilişkilerde de önemli değişikliklere neden oldu. Pek çok moda perakendecisinin Çin’e verdiği siparişleri Türkiye’ye kaydırmak istemesiyle daha gözde hale gelen Türk tekstil sektörü için yeni fırsatlar doğru.
Pandemi sürecinde katlanarak büyüyen online satışın Türkiye’de üretim yapan tekstilciler için yurt dışında çok büyük fırsatlar sunduğuna dikkat çeken Buyurgan, “Amazon gibi pazar yerlerini kullanarak yüksek maliyetli reklam ve pazarlama yatırımları yapmadan, yurt dışında şirket kurmadan, eleman ve depo yatırımı yapmadan yabancı tüketicilere ulaşmak mümkün” dedi. Türkiye’nin tekstil sektöründe çok birikimli ve başarılı bir ülke olduğunu vurgulayan Buyurgan, online satışın sunduğu fırsatları “Bu potansiyeli sadece üretici olarak değil yurt dışında markalar yaratarak geliştirmemiz ve ihracat hacminin artmasını sağlamamız gerekiyor. “Yurt dışında marka yaratmak” denince akla ilk gelen, yüksek bütçeli reklam harcamaları oluyor. Ancak online satış çağında bu düşünce hiç de doğru değil. Çok daha düşük bütçelerle yurt dışında online satış yapmaya başlamak mümkün” sözleriyle özetledi.

Geleceğin aktörleri: Yapay zekâ ve robotlar
Üreticiler, tüketiciler, satıcılar, e-ticaret platformları pandeminin getirdiği yeni düzene alışmaya, fırsatları değerlendirmeye ve kendilerine yeni yol haritaları çizmeye çalışırken, bu alandaki  gelişmeler müthiş bir hızla sürüyor. TÜRMOB Genel Başkanı Emre Kartaloğlu’na göre e- ticaret ve klasik mağazacılığı stratejik olarak bir araya getiren olağanüstü hızlı dijitalleşmenin bir adım ilerisinde yapay zekâ ve robotlar var. Bugün gelinen noktada üç boyutlu yazıcıların, bildiğimiz üretim yöntemlerini değiştirdiğine dikkat çeken Kartaloğlu, gelecek dönemde bizleri bekleyen dünyayı şöyle özetliyor:
“Dileyenler ürünlerinin hem tasarımını hem de üretimini internet üzerinden yaptırabiliyor. Örneğin bir kişi tasarımını kendisinin yaptığı bir ayakkabının üretim siparişini internet üzerinden verebiliyor. Bundan 20 yıl önce düşünemediğimiz gelişmeleri yaşıyoruz. Gelecek, yapay zekâların, robotların ve teknolojiyi kullananların olacak.”

E-ticaretin şampiyonu gıda, merkezi İstanbul
Ticaret Bakanı Ruhsar Pekcan 2020 yılının için ilk beş ayı için Türkiye’nin ilk kez derlenen e-ticaret verilerini açıkladı. Pekcan’ın verdiği bilgilere göre:
• Türkiye’de şu anda toplam 68 bin 457 işletme e-ticaret faaliyeti sürdürüyor. İşletme sayısının en fazla olduğu il yüzde 46 ile İstanbul.
• E-ticaret yoluyla gerçekleşen alışverişlerin yüzde 36’sını İstanbul, yüzde 9’unu Ankara, yüzde 6’sını ise İzmir’de yaşayanlar yaptı.
• 2020 yılının ilk beş ayında, özellikle de salgın sürecinde e-ticaret hacmi, geçen senenin aynı dönemine göre yüzde 48 artışla 63.3 milyar lira olarak gerçekleşti.
• Özellikle Covid-19’un en sert sürecini kapsayan Mart-Nisan-Mayıs aylarının toplamında, geçen seneye göre e-ticaret kanalıyla gıda-süpermarket harcamalarında altı kattan fazla, kimyasallarda iki buçuk kat, beyaz eşyada iki kat, bebek bakım harcamalarında iki kat artış yaşandı
• İlk beş ayda, online işlemlerde en fazla artış gösteren sektörler yüzde 75 artışla beyaz eşya ve ev aletleri, yüzde 43 artışla giyim, ayakkabı ve aksesuar, yüzde 53 artışla elektronik, yüzde 95 artışla yazılım, yüzde 400’ün üzerinde artışla gıda-süpermarket oldu.
• Geçen senenin ilk beş ayında -online- araç kiralamada yüzde 8, uçak bileti alımında yüzde 40, seyahat-taşımacılıkta yüzde 47 ve eğlence-sanat harcamalarında yüzde 16 düşüş yaşandı.


Diğer Haberler

09-11-2020